多維度營(yíng)銷生活服務(wù)類網(wǎng)站分享營(yíng)銷方案

2011-11-24

速途網(wǎng)10月24日消息 2011年第四屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)在北京舉辦，在下午“生活服務(wù)營(yíng)銷”論壇中，F(xiàn)團(tuán)高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理孫川宇、五星匯營(yíng)銷副總裁周翔、科寶博洛尼電子商務(wù)部總監(jiān)王雷、趕集網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)白如冰共同分享了生活服務(wù)類網(wǎng)站在營(yíng)銷過程中的營(yíng)銷方案，并且對(duì)多維度營(yíng)銷進(jìn)行了深度探討。

以下是論壇互動(dòng)實(shí)錄：

段建：歡迎幾位嘉賓上來，第一位是F團(tuán)高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理孫川宇;五星匯營(yíng)銷副總裁周翔;科寶博洛尼電子商務(wù)部總監(jiān)王雷;趕集網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)白如冰。

剛才環(huán)節(jié)是旅游，這個(gè)環(huán)節(jié)是生活服務(wù)，我們特別有幸精選幾家企業(yè)，首先有請(qǐng)幾位嘉賓介紹一下。

白如冰：大家好我來自趕集網(wǎng)，是分類信息網(wǎng)站，淘寶是電商平臺(tái)，我們是生活服務(wù)的平臺(tái)，比如老百姓生活中遇到種種需求，比如房產(chǎn)、招聘、二手、服務(wù)等，把他們匯集一起搭建平臺(tái)，我們05年開始做第一個(gè)網(wǎng)站，從去年春節(jié)開始有大規(guī)模的推廣，在一年中間我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面感覺網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最后效果不止取決于，應(yīng)該站在大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整個(gè)提升還是基于大傳播、大營(yíng)銷基礎(chǔ)，是對(duì)用戶認(rèn)知怎么影響，會(huì)影響整個(gè)網(wǎng)站銷售。

段建：趕集網(wǎng)本身就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具，等一會(huì)兒介紹自己平臺(tái)怎么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。有請(qǐng)王總，應(yīng)該是傳統(tǒng)行業(yè)，是標(biāo)準(zhǔn)鼠標(biāo)加水泥的行業(yè)。

王雷：我們來自傳統(tǒng)的行業(yè)，因?yàn)榭茖毑┞迥嶂饕黾揖咏鉀Q方案，設(shè)計(jì)、裝修、建材、配置，這樣傳統(tǒng)企業(yè)里邊有一支團(tuán)隊(duì)叫新媒體事業(yè)部，現(xiàn)在已經(jīng)獨(dú)立出來做成子公司形式出現(xiàn)，這個(gè)事業(yè)部主要負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可能在傳統(tǒng)行業(yè)里邊不太多見，我們負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員大概有150多人。原來以事業(yè)部形式出現(xiàn)，今年轉(zhuǎn)化成子公司。

段建：主業(yè)服務(wù)?

王雷：主業(yè)負(fù)責(zé)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)，今年開通電子商務(wù)全新的模式，其實(shí)在我們行業(yè)從電商模式，家居行業(yè)本地化非常嚴(yán)重，包括地域性要求比較強(qiáng)，所以獨(dú)立出來專門打造這樣模式。

段建：你提到家居我感覺比較抽象，是裝修還是買賣?

王雷：從一開始跟我們接觸，從你的設(shè)計(jì)方案、施工、后期產(chǎn)品、陪飾、整體環(huán)境解決方案都做，我們提供提包入主業(yè)務(wù)鏈，只要把鑰匙交給我，45天拿行李住就可以了。

段建：家電會(huì)包括進(jìn)去?

王雷：不做，包括布衣。

段建：這個(gè)肯定投很多錢，不像買雙鞋，會(huì)從網(wǎng)上讓你們做?

王雷：在我們這個(gè)行業(yè)線上訂單可能性非常小，一個(gè)價(jià)格比較高，另外線下溝通環(huán)境比較多，我們采用通過線上把人聚集符合我們客戶定位的人群，通過實(shí)體店落地，從而把流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量，但是我們這個(gè)行業(yè)還是比較特殊，我們這個(gè)行業(yè)除了價(jià)格戰(zhàn)之外我們做高端用戶群，平均一個(gè)客單價(jià)是10萬以上，我們通過不同活動(dòng)主題，搜集針對(duì)用戶選擇不同客戶群，中間有一系列針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)分析手段，把客戶分了以后，然后通過線下實(shí)體店包括預(yù)約合銷系統(tǒng)，把產(chǎn)業(yè)鏈合起來。

周翔：我是五星匯周翔，五星匯做一個(gè)饑、渴、一個(gè)饞，饑是解決溫飽，渴是解決感官，饞是解決解饞的工作。通過活動(dòng)式的引導(dǎo)，包括近期做名廚的系列，有些廚藝協(xié)會(huì)得過獎(jiǎng)聚合一塊做一個(gè)，你品這個(gè)菜的時(shí)候廚師花了很多心思，五星匯通過活動(dòng)包裝、精準(zhǔn)的營(yíng)銷讓很多人享受所謂五星級(jí)的服務(wù)。我們也有一個(gè)定義，首先我選必須高星級(jí)酒店的資源，社會(huì)參與。廚師需要一定的造詣，最后在優(yōu)惠的折扣享受服務(wù)。剛才我講是營(yíng)銷手段，不僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，我們把互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分和媒體接觸點(diǎn)，包括報(bào)紙、雜志作為媒介接觸點(diǎn)不同層次傳播，最終把人群吸引進(jìn)來。

孫川宇：大家好我是F團(tuán)孫川宇，F(xiàn)團(tuán)我們主要一家做精品、本地化服務(wù)的網(wǎng)站。經(jīng)過兩年半發(fā)展以后，已經(jīng)是全國(guó)最大的品質(zhì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，團(tuán)團(tuán)有品質(zhì)也是我們核心價(jià)值，同樣也是我們基本思路。談到這一塊的時(shí)候，更多我們還是就跟別人不一樣的地方談，F(xiàn)團(tuán)主要營(yíng)銷思路做兩方面工作，我們經(jīng)常談到兩個(gè)整合，一個(gè)內(nèi)部資源、一個(gè)給客戶提供整合的方案。

大家接觸團(tuán)購(gòu)網(wǎng)比較多，知道F團(tuán)是3+1平臺(tái)，除了自己以外，還有QQ團(tuán)、開心團(tuán)，1說的唯諾城，每個(gè)平臺(tái)有差異化特點(diǎn)、包括有差異化人群，還豐富我們線上、線下渠道，就可以給客戶提供更多解決方案，有更豐富的解決方案，談到后邊提供整合營(yíng)銷方案，是我們和很多同行不一樣的問題。

段建：王總衣柜三千，你提供整合方式是什么?

孫川宇：大家最開始對(duì)團(tuán)購(gòu)是很便宜，對(duì)于F團(tuán)來講我們?cè)趺炊x優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，首先這個(gè)產(chǎn)品一定足夠的好，影響力、知名度等等，有普適標(biāo)準(zhǔn)衡量的，另外在這個(gè)基礎(chǔ)上足夠低的折扣，比如說我們現(xiàn)在賣的比較好的產(chǎn)品。

段建：剛剛說整合營(yíng)銷三千柜子，團(tuán)購(gòu)一千可以賣，剛才講的整合很有意思，怎么整合?

孫川宇：最開始團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站針對(duì)一個(gè)問題銷量問題，怎么把這個(gè)東西賣的更多，更多我們和商家溝通的時(shí)候，我?guī)Ц嗟娜?，你給我更低的價(jià)格，我們解決商家實(shí)際的問題，幫他解決一些問題，比如你推廣這個(gè)柜子，打個(gè)比方，比如宜家客戶按團(tuán)購(gòu)行隨傳統(tǒng)方法看，帶多少人流不感興趣，感興趣解決拉動(dòng)工作日人流問題，銷量是提升的，還有其他能不能拉動(dòng)別的，通過團(tuán)購(gòu)媒體把口碑做好、知名度提高等。

段建：你講整合不是單純銷量問題。

孫川宇：我們帶給客戶有形價(jià)值是一部分，無形是很多的。

段建：咱們平臺(tái)幫助用戶做服務(wù)，我想你們自己平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，哪一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是效果最好，我說的營(yíng)銷自己的平臺(tái)?

白如冰：從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果來講，得做大營(yíng)銷，平時(shí)如果只做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更需要基本平臺(tái)，比如百度網(wǎng)站基本平臺(tái)，我們是百度全國(guó)很大的客戶，如果品牌影響力、營(yíng)銷能力足夠強(qiáng)的，會(huì)有一個(gè)質(zhì)變，這是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的感觸。

段建：會(huì)用微博推廣嗎?

白如冰：我們會(huì)嘗試，如果粉絲30萬的話像一個(gè)電視臺(tái)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)成本越來越高，我們很懷疑一個(gè)企業(yè)那多粉絲對(duì)你有需求嗎?從粉絲需求來講不得有幾十萬官網(wǎng)質(zhì)量合格的，總體來講不去做自建平臺(tái)，我們把微博作為聚攏有質(zhì)量的人群，作為推廣平臺(tái)，我們看中一個(gè)事情在上邊瞬時(shí)爆發(fā)率。微博轉(zhuǎn)發(fā)率最高三四萬，如果有一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)三萬或者四萬，基本是最大的。國(guó)外也是瞬時(shí)引爆，推一個(gè)東西這個(gè)東西轉(zhuǎn)化真實(shí)的東西會(huì)爆。

比如姚晨廣告在微做方言版，比如山東話、天津話、包括福建話，我們做的很好，當(dāng)時(shí)在微博也轉(zhuǎn)很多，追求是事件營(yíng)銷的平臺(tái)。

段建：你們自己做還是外包?

白如冰：主要自己做。

王雷：如果單純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來看，哪個(gè)渠道最好，沒有準(zhǔn)確的答案。

段建：營(yíng)銷效果是不是值得懷疑?

王雷：這個(gè)主要想看達(dá)到什么樣效果和目的，如果想賣貨那種就按照精準(zhǔn)營(yíng)銷玩，如果我們定做品牌、做影響力，社會(huì)化媒體傳播一定最合適的，從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門架構(gòu)來分幾大組，第一部門有精準(zhǔn)營(yíng)銷部，數(shù)字營(yíng)銷部主要負(fù)責(zé)整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷概念，在他們所有媒體選擇包括運(yùn)用手法偏精準(zhǔn)，無線追求IA轉(zhuǎn)化，會(huì)分成幾大渠道，像數(shù)據(jù)庫(kù)存、之新家比投放。

還有一種做品牌層面，基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷，還有一類基于他們之上屬于研發(fā)的，基于所有營(yíng)銷渠道來講需要一個(gè)帽子和方法統(tǒng)一起來，渠道是互聯(lián)網(wǎng)來說開放性，關(guān)鍵看營(yíng)銷好壞，包括策劃案是不是值得大家看，第二看執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是不是執(zhí)行到位，總的分析整個(gè)營(yíng)銷抓住兩個(gè)線，第一個(gè)數(shù)據(jù)線，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，要學(xué)會(huì)通過數(shù)據(jù)分享轉(zhuǎn)化是不是達(dá)到。第二影響率，也劃分幾個(gè)級(jí)別，比如散步型、傳播型、互動(dòng)型、效果型等。從大的傳播角度來講，基本按照季度結(jié)算，在這個(gè)季度針對(duì)市場(chǎng)需求可能主推沙發(fā)產(chǎn)品，這個(gè)季度下邊各個(gè)部門大主題沙發(fā)，玩效果怎被玩促銷，互動(dòng)小組怎么品牌和效果整合起來等。

周翔：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整體效果評(píng)估的點(diǎn)，比如你做一個(gè)廣告，搜索引擎指數(shù)提升，或者你在微博評(píng)論的時(shí)候也會(huì)增加，或者主動(dòng)相關(guān)性也會(huì)提高，我們做廣告需要做全新的思考，我們需要對(duì)整體接收點(diǎn)管理。去年我需要在北京、上海地區(qū)做全新的告知，兩人通行一人免單的活動(dòng)，我人群有一個(gè)選擇，可能是一些白領(lǐng)啊或者更高端的人士，需要做一個(gè)高達(dá)，現(xiàn)在注意力這么分散怎么告知他。生活圈的概念，北京早上1039交通，因?yàn)殚_車的人都喜歡聽這個(gè)廣播，插播一個(gè)廣告，白領(lǐng)第一個(gè)事打開MSN，我彈出一個(gè)廣告，配合這個(gè)活動(dòng)精品購(gòu)物指南，覆蓋人群也是白領(lǐng)，平面媒體有一個(gè)問題發(fā)行是周期，恰巧周四刊講吃的，整個(gè)活動(dòng)配合他，整個(gè)團(tuán)隊(duì)從周三開始，周四正好主題報(bào)道全部跟這個(gè)相關(guān)，我跟他做會(huì)員互動(dòng)。

他的用戶登錄網(wǎng)站會(huì)享受兩人同行一任免單更好的優(yōu)惠。整個(gè)活動(dòng)獨(dú)立UV九千多，最終參加活動(dòng)，拿精品購(gòu)物指南，主編覺得非常高興，以前做那么多活動(dòng)不知道有多少效果，光精品購(gòu)物指南大概三千人注冊(cè)，最后獲取優(yōu)惠券一千多人。

段建：也是根據(jù)具體問題。

周翔：設(shè)計(jì)互動(dòng)的點(diǎn)，讓他們積極參與，最后我微博做分享。我的微博兩個(gè)職能，一個(gè)是新浪官方合作，第二個(gè)對(duì)會(huì)員關(guān)愛，前一段時(shí)間一直說北京市乘船，有一天下很大的雨，微博團(tuán)隊(duì)馬上有互動(dòng)反應(yīng)，如果淋雨馬上弄一個(gè)姜茶，每次活動(dòng)都是有目標(biāo)的，我不是普惠性的產(chǎn)品，我可能只能通過本地活動(dòng)形式去做，比如前期中國(guó)網(wǎng)球公開賽合作。

孫川宇：這個(gè)更難說效果更好，因?yàn)楫a(chǎn)品和商家差異化太嚴(yán)重了，我們根據(jù)不同品類產(chǎn)品，或者商家、或者行業(yè)。

段建：比如在幾個(gè)選擇里邊，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、搜索引擎、微博、社區(qū)排名?

孫川宇：目前導(dǎo)航排在最前面，后邊根據(jù)不同商家排序不同。

段建：我問這個(gè)問題幫各位老師問的，學(xué)生最喜歡問我到底學(xué)哪個(gè)好?通過剛才分享已經(jīng)有一個(gè)答案，在座老師都是電子商務(wù)專業(yè)老師，你們現(xiàn)在公司里邊有沒有學(xué)電子商務(wù)的學(xué)生?如果你要電子商務(wù)學(xué)生希望他具備什么樣能力?

孫川宇：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站人員變動(dòng)比較快，有是肯定有，首先需要適應(yīng)性強(qiáng)的，另外學(xué)習(xí)能力，創(chuàng)造能力比較強(qiáng)，這是行業(yè)必須的特性。

周翔：沒有，從兩個(gè)方面，首先要了解商務(wù)，第二了解電子，可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有一些了解，商務(wù)的話通過他學(xué)習(xí)創(chuàng)造可以達(dá)到。

王雷：有，肯定有電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，但是我們更注重后期的培養(yǎng)，永遠(yuǎn)找不到你需要的人才。第一個(gè)我們希望招到學(xué)生也好還是從業(yè)人員，首先喜歡這個(gè)專業(yè)，這個(gè)很重要，一定對(duì)這個(gè)有興趣。第二個(gè)希望一定要鉆，別到時(shí)候說玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，什么都干?互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很大，而且一定要學(xué)鉆。第三點(diǎn)一定要學(xué)，這個(gè)行業(yè)是發(fā)展變化非?？斓男袠I(yè)，在座基本在這個(gè)行業(yè)十年以上經(jīng)驗(yàn)，還要不斷學(xué)習(xí)。

白如冰：有沒有電子商務(wù)學(xué)生，不太知道，應(yīng)該會(huì)有吧。從我角度講，對(duì)學(xué)生要求三個(gè)方面，一個(gè)有責(zé)任心，第二有能力，第三有一定經(jīng)驗(yàn)。責(zé)任這個(gè)東西很多是天生的，責(zé)任需要看，是最起碼的素質(zhì)，第二能力我們看中兩個(gè)東西，一個(gè)要做有心人，生活中其實(shí)每個(gè)人都是各種信息的接收者，二是數(shù)據(jù)敏感，因?yàn)樽鲭娚虒?duì)數(shù)據(jù)敏感，不能一算就錯(cuò)也不行。第三個(gè)有經(jīng)驗(yàn)，以前北大陳剛院長(zhǎng)就說，北大學(xué)生要求大一實(shí)習(xí)一禮拜，大二實(shí)習(xí)一個(gè)月，大三實(shí)習(xí)三個(gè)月，大四實(shí)習(xí)一年。應(yīng)用專業(yè)對(duì)經(jīng)驗(yàn)重要的。

段建：感謝各位。

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