王毓：創(chuàng)意+整合是做好移動營銷的關(guān)鍵點

2011-10-24

速途網(wǎng)10月24日消息 “在廣告效果層面，創(chuàng)意發(fā)揮了很大的作用”，百分通聯(lián)高級副總裁王毓在2011第四屆網(wǎng)絡營銷大會上表示：“整合有價值的媒體資源，才能讓有創(chuàng)意的營銷最大化，創(chuàng)意加上整合才是移動營銷做到精彩的關(guān)鍵點。”

王毓指出，隨著科技手段的變革，及智能手機的進一步普及，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體在給客戶做營銷的時候，客戶看中的價值，能給客戶的已經(jīng)不僅僅是基于精準的營銷，還有基于創(chuàng)意、幫助客戶基于整合的把營銷效果的最大化。

同時，王毓表示“百分通聯(lián)作為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)來講，我們最大的感觸用先進的積累技術(shù)手段，讓所謂的目標消費者對營銷的興趣和關(guān)注度得到了提升，有了興趣有了關(guān)注就可以進行參與，在參與的過程中就可以對他的產(chǎn)品和服務有進一步的接觸?！?/span>

“而當下移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的營銷方式步入全新的2.0時期”，王毓表示：“隨著硬件的變化，隨著帶寬的變化，隨著移動和技術(shù)軟件手段的變化，最直接的是表現(xiàn)2.0時代廣告形式更加豐富、更加精彩，更多的讓營銷的受眾有所參與了”。

以下為嘉賓演講實錄：

我來自百分通聯(lián)，我們做移動互聯(lián)網(wǎng)。作為移動互聯(lián)網(wǎng)也是網(wǎng)絡一個部分，我們今天主要代表移動互聯(lián)網(wǎng)，跟大家分享一下通過移動互聯(lián)網(wǎng)做營銷的體會。

前面聽了幾個嘉賓演講，他們側(cè)重對于效果關(guān)注，對于廣告投入。說到營銷先想到廣告，說到廣告除了投放行為本身之外，還有一個東西就是創(chuàng)意，要想廣告不管點擊還是最終效果好，創(chuàng)意也是發(fā)揮很大的作用。今天分享圍繞創(chuàng)意加整合，看看移動營銷怎樣精彩。

首先這是一個外國案例，大家都了解高空跳傘，如果限定時間內(nèi)完成高空跳傘，對我們非專業(yè)人來講對于勇氣、速度的挑戰(zhàn)，如果進行手機的操作，難度是不是加大?不，這個手機操作不是打電話，是通過手機APP完成對酒店的預定，你對酒店本身數(shù)據(jù)檢索，我內(nèi)心率先想到是不是跳傘運動員已經(jīng)落地，一系列操作還沒有完成，還是操作過程中不慎手機先于運動員落地呢?是的，很多充滿好奇的人們關(guān)注這樣一個案例。

我想來分享這個案例本身，不是想說這是制作多么精彩的視頻，也是用什么樣新穎制作手段，這個案例創(chuàng)意究竟在哪里?我認為這個案例它的創(chuàng)意首先是在圍繞著一個通過手機APP定酒店并不是新鮮的事，率先想怎么把APP推廣開來，讓人們愿意下載APP，關(guān)注APP，用高空跳傘事件有效把事件宣傳出去，跳傘運動員是不是安全、他能不能成功?讓本身不平常的事情不平常了。

第二沒有立刻告訴人們結(jié)果，而是通過攝象頭方式，放到網(wǎng)站上，揭曉運動結(jié)果，電視上看到情況在網(wǎng)絡上尋找答案結(jié)果。

隨后第三個情況什么樣APP，怎么輕松進行操作?怎么簡單完成酒店操作，于是APP下載量、預定量呈現(xiàn)爆發(fā)增長。移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不是用非常前沿的手段，而是把好的想法把傳播營銷工具整合一起，就能實現(xiàn)最佳的效果。通過這個案例說創(chuàng)意、也通過這個案例做整合。

我們再看一個國內(nèi)案例，也是我們百分通聯(lián)做的康師傅，酸梅湯和酸棗汁是非常常見的飲品，我們認為必須出奇招，如果通過電視廣告，大家都知道近兩年酸梅湯品牌很多，很難讓傳世新飲脫穎而出。我們先進行消費者分析，聽了酸梅湯最先想什么?最先兒時釀造酸梅湯，我們抓住這樣點，讓消費者接觸康師傅酸梅湯的時候，想到老味道，只是老味道變成新品而已。

我們首先為康師傅客戶開發(fā)APP，是一個游戲，目標受眾玩游戲過程中，不斷看到康師傅如何釀造酸梅湯，以及畫面表現(xiàn)不斷勾起對兒時的酸梅湯，人們有反饋是想試飲，同樣今年夏天比較當紅無線營銷手段LBS，選擇特定商圈，每簽到一次集齊胸章，多款搜集才能獲得贈飲，跑到四個地方把所有胸章集齊本身就很難的事情，對于80、90后太容易得到的東西也不是傳世新飲帶來的價值。

消費者喝了酸梅湯之后想什么?是表達，參與酸梅湯口味是不是老味道發(fā)表評論，同樣打通當紅微博和SNS，讓消費者有機會對于這個活動體驗發(fā)表開了，每一次分享、每一次評價同樣是傳世新飲曝光。這個案例我們整合無線報刊網(wǎng)、整合當紅幾大微博、整合社區(qū)、還整合APP網(wǎng)絡、以及APP應用市場傳播我們游戲和客戶端，最后總簽到達到11萬次，社區(qū)曝光達到600多萬。

不但用新穎的移動營銷手段，而且達到比以往刷新的數(shù)據(jù)記錄。如果說前面兩個案例我們講創(chuàng)意，更講的如何用移動互聯(lián)網(wǎng)整合各類資源的話，下面講的案例如何整合移動互聯(lián)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)開展的營銷。這也是三星“時光膠囊”，三星要推動新款手機，我自己體驗非常輕薄、色彩感非常好、速度很快，同時在我們使用體驗過程中感覺這個手機有特點的地方，也是我們打算幫客戶放大。于是乎“時光膠囊”誕生了，三星客戶傳播比較在意微營銷，強調(diào)微電影加入，我們在微電影隱藏劇情和另一種電影的結(jié)果，如果消費者看到另一個結(jié)果，只需要下載安裝時光膠囊客戶端，對準視頻拍攝、捕捉三星手機就能看到別人看不到的劇情。在微電影有主要演員，當你識別主要電影就能獲取非常精致的海報。第三是那英，當這款應用程序識別那英頭像，就可以那英即將首發(fā)MV單曲，我們非常多東西，都足以吸引很多網(wǎng)民用手機客戶端參與互動過程，當我們電影在各大視頻網(wǎng)站推廣之后，很多消費者用手機對準屏幕參與，一時間時光密碼被解開了，解密時光密碼你就有別人不一樣的精彩。

同樣在這款客戶端里邊，我們還關(guān)注這一兩年娛樂領(lǐng)域當紅的因素“穿越”，我們替三星穿越?jīng)]有時間限制，你想穿越到哪?在每個人記憶中一定有過去時間點非常留戀，對那個時間點說什么?未來時間點希望發(fā)生什么?我們抓住消費者對時間點內(nèi)心關(guān)注，我們開發(fā)另外一個功能時光隧道，同樣APP選擇任何一個時間點，就能夠把內(nèi)心里想表達的東西表達出來，表達回憶、表達向往，表達會同步分享新浪微博上，還會機會跟你一樣穿越這個時間點的人，還可以把下載特點手機壁紙模式，把你內(nèi)心情緒最大化彰顯出來，于是這樣一場穿越開始了。我們把客戶抓住目標消費者情感紐帶，所以這是一個溫情的分享。

我們關(guān)注消費者喜好，比如對電影的挖掘，關(guān)注目標消費者內(nèi)心喜好，溫情分享，下一步想幫消費者走進產(chǎn)品，也是利用最近比較當紅增強顯示技術(shù)和SNS 技術(shù)結(jié)合，我們在全國選30個城市，競選90個商圈，下載時光膠囊APP患者，打開可以實現(xiàn)時光胸章，天空懸浮這款手機，你是那英粉絲就抓住這個手機，就有機會那英演唱會門票等。愛那英、愛林宥嘉、愛三星都關(guān)注這個APP，把消費者和客戶零距離，完成我們對這部手機的推廣。

跟大家一起分這個案例，實際想說這個案例里邊整合比較多的無線技術(shù)手段，比如LBS、圖象識別、AR、短彩、二維碼，我們用前衛(wèi)、時尚、精準營銷推廣方式推同樣領(lǐng)先的產(chǎn)品。還有一個原因我們在這里也做到整合，整合報刊聯(lián)播網(wǎng)、新浪微博、APP等，從而讓這個活動不僅僅手機用戶體驗，而讓營銷行為伴隨我們每個資源整合，把他的影響力不斷擴大，整合幫助這款手機刷新預定和銷售指標的作用。

我和所在百分通聯(lián)關(guān)注移動營銷將近十年時間了，非常大的感受十年里積累豐富的技術(shù)和手段，才能使我們客戶創(chuàng)意實現(xiàn)出來。同樣非常有幸十年中和非常廣泛渠道伙伴一起聯(lián)手，整合有價值的媒體資源，才能讓有創(chuàng)意的營銷最大化，創(chuàng)意加上整合才是移動營銷做到精彩的關(guān)鍵點，謝謝大家!

更多2011網(wǎng)絡營銷大會新聞可查看：http://www.bodao.org.cn/2011.html

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