楊炯緯：精準營銷是一項無止境的數(shù)據(jù)推演

2011-10-24

速途網(wǎng)10月24日消息今日，聚勝萬合CEO楊炯緯在2011第四屆網(wǎng)絡營銷大會上表示：“電商在過去相當時間里推動中國效果營銷高度發(fā)展，因為電商推動效果營銷，所以效果營銷推動精準營銷發(fā)展，但精準營銷并不等同于CPA或者CPS?！?/span>

“精準營銷之前一直和效果營銷捆綁在一起，而當下效果營銷在很多情況‘做歪了’”，楊炯緯稱：“精準營銷不一定是‘做廣告只要有效果’，只看訂單是遠遠不夠的。現(xiàn)在媒體成本很高，效果并不理想，希望電商開始關注過程、效果是怎么來的，廣告如何投放?！彼麖娬{：“廣告還是要回到廣告的本質，光看效果是不夠的?！?/span>

“效果營銷領域實際有很多充滿混沌的地方，其中包括訂單判定、訂單結算、廣告訂單歸屬等”，楊炯緯通過幾個案例向與會者解釋了效果營銷亂象，另外，他也指出：“CPS本身也有一些局限性。現(xiàn)在有越來越多電商在自己網(wǎng)站賣不同品類的產(chǎn)品，比如某一個電商既有手機、又有服裝，這兩個毛利潤完全不一樣，轉化率又不一樣，他希望付出成本完全不同，但是CPS很難做到那么細。”

而對于微博營銷，楊炯緯不主張電商把所有的精力放在微博上：“很多東西都需要把基礎打扎實，廣告本身的含義是在特定的時間段里把信息傳給消費群，微博營銷不能濫用。”

“當我們打開黑盒子，效果營銷、精準營銷，回歸廣告的本質，精準營銷實際要做到在不同媒體上給不同人看不同的廣告，都有不同的轉化率，精準營銷最關注一點，即選擇特定的媒體，根據(jù)受眾特性屬性進行抽取，把目標客戶群抽取出來，最后匹配相應的廣告”，楊炯緯稱，精準營銷是一項無止境數(shù)據(jù)推演，你能看到多遠就能看到多細。

據(jù)了解，聚勝萬合主要做了兩個工具，幫助廣告主監(jiān)測和優(yōu)化廣告效果和幫助網(wǎng)站管理網(wǎng)頁，而聚效廣告平臺也正在應用于互聯(lián)網(wǎng)當中。從競爭格局來說，楊炯緯認為：“中國當下得競爭環(huán)境非常的不激烈，因為競爭還處在比較淺層的競爭，深層競爭并沒有涉及到。”

以下為嘉賓演講實錄：

謝謝主持人，也感謝大家能夠給我這個機會，跟大家分享交流我最近思考的一些問題。大家看到我這個題目叫精準營銷和效果營銷。

我想有些時候我們往往很混淆，精準營銷和效果營銷大家會當做一回事，所以我們通常會看到這個概念精準營銷等于效果營銷，等于按效果付費，等于 CPA或者CPS。如果我們做過廣告尤其電商，電商在過去相當時間里推動中國效果營銷高度發(fā)展，因為電商推動效果營銷，所以效果營銷推動精準藥效發(fā)展。但是我們把這些全部列出來，會提醒大家思考一個問題，精準營銷是不是等于CPA或者CPS。

大家往往會覺得效果營銷就等同于精明，電商是最精明，電商投廣告的時候能夠看得到后邊廣告帶來什么效果?所以選擇效果營銷，沒有風險，按訂單結算，如果廣告沒有帶來訂單就沒有廣告費，通常按訂單結算或者特定行為結算的話，之前已經(jīng)跟廣告商已經(jīng)談完了，一個訂單付出成本多少，投入產(chǎn)出比已經(jīng)決定。還不怕作弊，有一個朋友在美國告訴網(wǎng)絡廣告做作弊，都在唐人街。通常大家覺得點擊可以作弊、注冊可以作弊，但是訂單不能作弊。還有很重要的一點，你的合作伙伴服務商優(yōu)化會變著越來越主動，因為不能給出效果來做不出錢。

比如我們公司服務大概中國前五十個電商跟我們合作，我們不斷把努力效果做出來、把成本降下來，因為我的收入跟效果掛鉤的。但是在這個基礎上，如果大家已經(jīng)玩過效果營銷、已經(jīng)體驗過效果營銷，我開始跟大家講更深入的思考，在效果營銷領域實際有很多充滿混沌的地方，仔細想的話會發(fā)現(xiàn)很多問題。

比如訂單判定，看起來很簡單，一個人點了訂單到網(wǎng)站買一些東西，這當中沒有建立標準，消費者往往點了廣告以后并不是馬上下單，可能第二天買你東西了，我們做廣告都能回溯這個訂單哪個點擊，不同網(wǎng)絡公司有不同的標準。

按訂單結算，廣告主往往開始不太在意媒體間的差別，比如返利戰(zhàn)算廣告嗎?網(wǎng)址站、顯示廣告，三個東西很多時候在效果營銷三種不同廣告形式放在同一個衡量體系里邊衡量，對不對?

還有廣告訂單歸屬，一個網(wǎng)民最后到網(wǎng)站下了訂單，發(fā)生特定行為，我們通常大部分情況下會把廣告效果歸屬于最后一個把他引來的廣告，通常買東西很多時候新浪看了廣告、搜狐看了廣告，最后百度搜索這個品牌點了買，但是評估效果的時候全部給的百度。這個人吃八個包子，第八個吃了飽了，他覺得前邊七個包子浪費。有些地方是看到了、有些地方是點擊、有些地方發(fā)生互動，但是我們怎么樣進行歸屬。效果營銷看似簡單，其實當中有很多混沌的東西。

效果營銷冒出來很多亂象，這些案例是真實發(fā)生的，我們知道今年網(wǎng)絡廣告漲的蠻多的，有時候大家投廣告通常按照1：1結算，一塊錢廣告費能獲得一個訂單，就有媒體愿意承諾做1：1，他在線下找很多廣告，在線上點了廣告下了訂單，貨送過去，他收廣告費，消費者買相對便宜的東西，廣告主貌似看到這么訂單，那是廣告嗎?我們曾經(jīng)看過一個廣告主、一個電商，最后發(fā)現(xiàn)幾十萬花出去，所有訂單都來自于同一臺電腦，你花幾十萬可能只被一個人看見了。

案例2，公司給員工發(fā)一個，員工農(nóng)村廣告下單，公司補貼50%，公司獲得50%利潤。

案例3，發(fā)生在一些客戶端或者插件，我們在跟蹤一個訂單歸屬的時候，實際根據(jù)這個網(wǎng)民cockie標識，在瀏覽器爭奪，修改訂單歸屬。

案例4，某廣告主對訂單量按照一定比例扣量。如果在座做聯(lián)盟的人，都知道廣告聯(lián)盟一直處于這樣狀態(tài)，網(wǎng)站作弊，廣告主知道你網(wǎng)站作弊，認為你作弊就扣單扣30%，剛才一個朋友廣告點擊成本多少，中國廣告點擊幾分錢到幾十塊都有，很難用價格區(qū)間衡量廣告有效性，因為作弊大量存在。

同樣我們還會希望大家從另外一個角度看CPS給大家?guī)砭窒扌?，CPS本身也有一些局限性?，F(xiàn)在有越來越多電商在自己網(wǎng)站有不同東西，比如某一個電商既有手機、又有服裝，這兩個毛利潤完全不一樣、轉化率又不一樣，希望他付出成本完全不同，但是CPS很難訂那么細。

媒體最喜歡你做什么，比如你做促銷了，那個時候給淘寶做廣告轉化率急劇上升，實際來自于廣告主給你提供子彈。當你做CPS的時候忽略不同市場環(huán)境、不同時機帶來影響。通常愿意為尾貨付出更高代價，但是CPS是年初就談完了，這個反過來導致對營銷靈敏性影響。

本來應該負責把這個人轉化訂單風險，轉嫁到廣告公司身上。所有嘉賓都在講微博營銷，我前兩天看到徐小輝講一句話，其實很多東西都是你如果不把基礎打扎實，很多東西都是花拳繡腿，所有東西都是幫助你某些信息傳遞給希望傳遞的目標群。

當我們打開黑盒子，效果營銷、精準營銷、回歸廣告的本質，精準營銷實際把你結構開不同的人，在不同媒體上給不同人看不同的廣告，都有不同的轉化率，你需要分解來看每一塊問題，所以回歸廣告本質，我在哪里買廣告就是語境、受眾、廣告。精準營銷最關注一點語境比較簡單，無非選擇特定的媒體，受眾是精準營銷練功夫的地方，根據(jù)受眾特性屬性進行抽取，把目標客戶群抽取出來，對這些人投廣告點擊率是不是有多高，選擇不同人群轉化率是不是有不同，再判斷這群人買對了、值得了。

當我們把所有人群結構開，對于不同人講不同的內容，原來只要做一個廣告，現(xiàn)在需要做非常多的廣告。比如你可以選擇廣告位、選擇受眾，包含地區(qū)、也可以選擇人興趣、甚至是男是女、甚至選擇職業(yè)、年齡等等，精準營銷考量在新浪、搜狐、不需要注冊網(wǎng)站怎么把人講出來，然后決定這些人出多少錢，不同人可以出不同的價錢，最后匹配相應的廣告。當你匹配相應廣告的時候，再看效果的話有非常多的數(shù)據(jù)，每個數(shù)據(jù)不同人群在不同情況下看你不同的廣告，都有不同的轉化率、不同的點擊率、不同的后續(xù)行為。

除此之外，我們還在做一個研究，網(wǎng)站的深度訪客是目標受眾的最佳樣本，精準營銷當中最難是受眾，比如平臺人群劃分幾萬種不同人群，怎么選?你的網(wǎng)站比如一千人在網(wǎng)站逗留五分鐘，這群人肯定是你的目標受眾，只要深入研究這群人對什么感興趣，只要把整個互聯(lián)網(wǎng)符合這個特征的人群找出來就可以。

最后一點精準營銷是一項無止境數(shù)據(jù)推演。大家知道一個頻次控制，對于一個網(wǎng)民通常觸及三次才算有效觸及，就把這個挪到互聯(lián)網(wǎng)上，所有精準營銷平臺都會給大家講頻次控制，通常做法若干小時或者若干天給同一個受眾看你的廣告不超過3次—5次，我們研究會發(fā)現(xiàn)3次也不對、5次也不對，一個人在網(wǎng)站首頁第一屏看到這個廣告，當你把這個算作一次，那個人在第三屏看到同樣廣告只能算六分之一次，頻次控制真正做到有效也是非常復雜的東西，這里列最簡單的模型，不是做智能營銷真正的模型，精準營銷實際是無止境數(shù)據(jù)推演，你能看到多遠就能看到多細。謝謝大家!

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